從抵制到皈依 海信在澳州發售OLED電視

作為OLED的堅決抵制者之一，中國電視廠商海信卻於11月中旬“低調”在澳大利亞推出其自主品牌的OLED電視產品，早前於9月IFA期間曾有傳言其將進入OLED陣營，或由於面板採購及效率等原因未能如願曝光，而此次正式推向市場距傳言晚了整整兩個月。

在“HEAUS”獲得的行銷手冊中顯示，海信以”HISENSE”品牌面向澳大利亞市場發售兩款OLED電視，其中包括售價為4999澳幣（相當於3600美元）的65英寸OLED電視65PX以及另一款面向中端市場，售價為3499澳幣（相當於2500美元）的55英寸OLED產品。HEA瞭解到，目前在售的OLED電視產品僅有四種規格，分別為55‘、65’、77‘以及規劃中的80英寸，其中55’和66‘為主推型號，而77英寸產品目前由於造價偏高尚處於“客制”行銷階段。

在中國，彩電市場經歷了2017年的消費力萎縮後，在2018年依然面臨量增額降的弱勢現狀，淨利潤不爭仍是各品牌商的頭痛難題。10月下旬協力廠商市場研報顯示，2018年第三季度中國彩電市場累計銷售1040.9萬台，同比再創新低，銷售額303億元，市場縮水54億元，同比減少15.2%。

但與中國平板彩電市場持續疲軟的狀況相反的是，OLED電視在兩年間於全球市場滲透率得到迅速提升。IHS的統計資料顯示，2018年第二季度在2000美元以上的高端電視市場中，OLED電視在日本的滲透率已達59%，在北美為44%，在歐洲為45%，也就是說，在國際高端彩電市場中OLED己經具有接管半壁江山的實力。

中國內地OLED電視的市場滲透率依舊偏低，但中國市場作為全球OLED電視普及的最重要引擎，OLED電視在國內的銷售正在快速攀升。資料顯示2018年上半年中國OLED電視市場規模同比增長110.3%，從年初到國慶當周，55英寸OLED電視滲透率增長50%，65英寸OLED電視的滲透率增幅達到66%。業內人士認為，2019年中國OLED電視將增長88.7%。

隨著電視用大屏OLED技術的不斷成熟，並且顯著解決淨利潤偏低的產品格局，越來越多的彩電企業加入OLED陣營，目前LG、創維、長虹、索尼、康佳、飛利浦等廠商均選擇站隊OLED，其中索尼2017年回歸OLED陣營，當年為索尼電視整體收益提供達8%的貢獻率。LG OLED電視的貢獻率則高達52%，OLED電視也成為創維內銷高端產品線銷售增長的功臣。

在中國內地市場，另一種電視形態“超短焦鐳射投影儀”也獲得了不俗的市占提升，與OLED電視一同分割約2%的總體市場份額。其中海信為鐳射投影路線的激進推動者，產品定位於目前80英寸及以上空白尺寸並直指將覆滅OLED電視的未來。事實上，對OLED電視產品的抗拒在海信內部並不如其主導的市場輿情那般不堪，早在2017年，海信內部就曾對是否推出OLED電視產品進行過討論，但由於彼時採購未能匹配到LG Display的產能、內部“保守派”的反對以及對“鐳射電視”的狂熱迷信，海信介入OLED電視生產的計畫在巨大阻力下流產。

嚴格意義上來講，這並不是海信系首次向市場推送“有機自發光”OLED電視，2017年11月海信收購了東芝映射解決方案公司的95%的股權後，在除個別區域市場外擁有了Toshiba電視品牌，而到目前為止“東芝”牌OLED電視己經在歐洲等市場行銷達3年之久。

行業人士認為與投影式電視相比，OLED電視產品在外觀形態上更接近傳統平板電視，受眾與“鐳射電視”受眾的需求並不衝突，兩類產品本質上並不存在直接競爭的背景，海信或於2019年初CES展或3月間AWE兩個時間視窗於更廣泛市場投放OLED電視產品。(Todd)

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